“Certaines marques sont protégées en termes de rapport à la consommation”

Allo Shanghai ? Depuis sa boardroom chinoise, Alexis Bonhomme – Vice President Greater China et Asie Pacifique de la plateforme de mode online Farfetch – revient sur l’impact de la crise sur la consommation en Chine et sur les perspectives pour les marketplaces dans l’industrie du Luxe. Un témoignage à retrouver dans son intégralité, en format vidéo, sur le site du Salon du Luxe Paris 2020.

Salon du Luxe : Avez-vous constaté un changement du comportement d’achat online lors de ces dernières semaines en Asie ? Observez-vous, depuis la Chine, un changement de comportement ?

Alexis Bonhomme : Le type de consommateur auquel nous faisons face, en Chine, est un consommateur extrêmement jeune. Pour Farfetch, c’est probablement le consommateur le plus jeune au monde, avec une moyenne d’âge aux alentours de 30-31 ans. C’est aussi le consommateur le plus dépensier et l’un des plus sophistiqués, tous marché confondus (…) Ce profil est extrêmement qualitatif pour l’industrie du Luxe !

Son comportement, en lui même, n’a pas changé. Avant la crise, ce consommateur était déjà très mobile driven, tant pour chercher de l’information que pour procéder directement à un achat. Ce type de comportement est facilité par l’écosystème technologique chinois. Ici, par exemple, la logistique est extrêmement impressionnante ! (…) Les détails de livraison sont bien souvent de une, deux ou trois heures, le tout consolidé par un paiement sur mobile : on n’utilise quasiment plus de cash en Chine. Ce comportement est également facilité par l’offre disponible dans une Chine nourrie de plateformes dites verticales – propres aux marques, avec des mini-programmes WeChat -, de retailers de type JD.com et de marketplaces comme Alibaba ou Farfetch. Pour résumer, le consommateur chinois n’a pas vu son mode d’achat évoluer durant cette crise. La situation a en revanche accéléré l’appétence et l’appétit pour l’achat en ligne, facilité par l’écosystème en extrême orient et, plus particulièrement, en Chine occidentale.

SDL : Le consommateur chinois est-il aussi résilient qu’on le dit ? Est-il plus sensible à l’aspiration au ralentissement, à la déconsommation ?

A.B : Pour répondre à cette question, il est intéressant de faire un petit retour historique. Durant la Chine de Deng Xiaoping, une classe moyenne de 400 millions de personnes a émergé, principalement répartie sur les régions côtières : Canton, Shenzhen, Shanghai 5 (…) Quand on parle du consommateur chinois, il convient donc de définir si l’on fait référence au consommateur issu de ces villes dites de premier tiers, ou non.

Un autre point-clé est celui des générations. En France, les jeunes générations ont tendance à dire que leurs parents, les baby-boomers, sont différents. En Chine, on peut parler d’une autre planète ; les écarts sont assez intéressants à visualiser entre un parent né durant la Chine communiste de Mao Zedong et son enfant né dans les années 80/90 ou 2000 qui utilise un smartphone en chinois et en anglais, achète en ligne, voyage à travers le monde. Ces profils vont être absolument différents en termes de culture, de curiosité intellectuelle, de rapport à l’achat. On assiste à l’émergence des HENRY’s, ces High Earners Not Rich Yet qui disposent d’un pouvoir d’achat très conséquent car ils vivent encore chez leurs parents. De fait, lorsqu’on regarde l’impact de la crise sur cette génération, il n’y a pas vraiment de ralentissement.

Cependant, les consommateurs vont sans doute être un peu plus sérieux sur leur manière d’acheter. Au regard des résultats enregistrés récemment par les marques de Luxe, on assiste à un regain pour les 4 fantastiques de la mode, à savoir Hermès, Chanel, Dior et Louis Vuitton. Ces maisons, tout comme, en horlogerie Patek Philippe, Audemars Piguet ou encore Rolex, ne sont pas seulement des marques de luxe mais des marques refuge, des marques d’investissement. Lorsque vous achetez un Birkin aujourd’hui, la valeur de cet achat se va pas se déprécier, ce qui est un élément très important dans la logique chinoise. Ces maisons sont, en quelque sorte, protégées en termes de rapport à la consommation. Reste ensuite ces autres marques qui font davantage écho à une logique de statut social, de plaisir, et qui, elles, peuvent être un peu plus impactées.

Néanmoins, au moment où je vous parle (ndlr. début juin), le marché chinois repart de manière très conséquente, à la fois pour les marques de luxe que nous avons mentionné mais également pour les autres maisons avec, il ne faut pas oublier, ces quelques 150 millions de touristes chinois qui ne voyagent plus et qui,actuellement, consomment au sein de leurs frontières. S’il y a eu un ralentissement au moment du pic chinois, entre fin janvier et mi-mars, l’appétit du luxe, en ligne ou magasin, est de retour.

Mais aussi : la surveillance et la sécurisation du consommateur chinois, la part de l’émotion dans le retail online au delà de la “convenience”, le poids et l’évolution de la part des marketplaces dans l’écosystème du luxe… Découvrez l’intégralité des 30 minutes d’interview d’Alexis Bonhomme en vidéo et en exclusivité sur la plateforme du Salon du Luxe Paris 2020.