Quelle est la Maison de Luxe la plus valorisée au monde ?

Amazon, Apple, Google. Tel est le tiercé, dans l’ordre, des marques les plus « valuable » de 2019 selon le rapport BrandZ établi chaque année par le groupe WPP et Kantar. Et si le Top 10 ne compte aucune marque de Luxe – Microsoft, Visa, Facebook, Alibaba, Tencent, McDonald’s, AT&T complètent la tête du classement -, les Maisons ne manquent néanmoins pas à l’appel.

Vuitton, Chanel, Hermès et Gucci dans le Top 100

L’indice BrandZ a la particularité de prendre en compte la valeur financière mais aussi la valeur de marque à travers des études d’opinion et d’appétences de consommation. Ainsi, avec une valeur estimée à 47,2 milliards de dollars, Louis Vuitton est la première Maison de Luxe à s’établir dans le Top 100 : grâce à une croissance de valeur de +15%, elle s’installe à la 22^ème place du classement.

Chanel, de son côté, se positionne directement à la 31^ème place avec un peu plus de 37 milliards de dollars de valeur : une entrée en grandes pompes, liée directement au fait que la Maison de la rue Cambon a, pour la première fois, communiqué officiellement sur son chiffre d’affaires en 2018. Hermès, avec un peu moins de 31 milliards de dollars de valeur, occupe la 37^ème position. La dernière marque de Luxe à figurer dans le Top 100 est l’italienne Gucci avec 25,3 milliards de dollars : le fleuron du groupe Kering occupe la 52^ème position avec une progression affichée de +13%.

En marge de ce Top 100, BrandZ dévoile également les scores de valeur obtenus par d’autres Maisons. Parmi elles, Dior (4,7 milliards) signe la plus forte progression avec +29% de croissance alors que Cartier (6 milliards) connaît une baisse de -15%. La tendance est également à la régression pour Prada (3,5 milliards) avec -11% de valeur mais dont les investissements actuels en faveur d’une stratégie digitale renforcée pourraient bien changer la donne dans les mois à venir.

Un Luxe entre exception et accessibilité

Selon les experts, le secteur du Luxe est celui qui enregistre la plus forte progression avec une augmentation de +29% (contre 28% l’année dernière). Alors que la valeur totale de cette catégorie s’établirait à 171,3 milliards de dollars, le Luxe aurait augmenté sa valeur de +304% sur la décennie.

Si l’intérêt croissant des Millennials et de la Génération Z joue un rôle-clé dans ces résultats, l’étude BrandZ précise que les Maisons les plus performantes ont su bâtir une économie basée sur « l’expérience de produits et de services ». À travers son rapport d’opinion, elle indique également que les engagements des marques semblent avoir un impact concret puisque le Luxe est vu comme plus responsable – d’un point de vue social et environnemental – par les consommateurs. Les stratégies conversationnelles semblent elles aussi porter leurs fruits puisque les acteurs du Luxe sont jugé moins « arrogants » (-5 points) que l’année dernière. Tout en restant exclusives et aspirationnelles, les Maisons sont ainsi entrées dans l’ère d’une certaine accessibilité, favorisée par les réseaux sociaux.

« Vos produits peuvent ne pas être accessibles à tous mais, par le biais des médias sociaux, votre marque peut, elle, l’être. Chacun peut créer une relation avec une Maison, que ce soit sur Facebook ou Instagram, sans pour autant posséder un seul produit de la marque en question. »

Whitney Krause James – Partner, Analytics Practice, Kantar

Pour rappel, les Maisons de Luxe dominaient en décembre dernier le classement BrandZdes marques françaises les plus valorisées au monde.