"Niche" ou "mainstream" : que deviendront ces tendances en 2022 ?

Cosmétique maison, Waterless Beauty, face gym... ces innovations vont-elles perdurer cette année ?

L’innovation, facteur clé du développement de la cosmétique.

L’un de principaux moteurs du secteur de la cosmétique demeure l’innovation. C’est grâce à elle qu’on invente et qu’on découvre de nouveaux principes actifs permettant de revendiquer une efficacité accrue et des résultats inédits.

Ce sont ces innovations qui permettent également de mettre au point des galéniques toujours plus agréables à l’utilisation, mais aussi des formules plus naturelles et débarrassées d’adjuvants, perçus comme nocifs. Son champ d’investigation est immense et lui permet d’inonder le marché mondial d’un nombre croissant de nouveautés. Parmi ces dernières, de futurs succès mais aussi beaucoup d’échecs.

Petit tour d’horizon subjectif parmi les nouvelles tendances.

Waterless beauty.

La presse spécialisée et les experts nous ont déjà livré leurs prédictions concernant les "tendances" qui sont censées exploser cette année : parmi les plus récentes, la beauté "fermentée" et l’usage d’ingrédients fermentés parés de multiples qualités. Mais également la "waterless beauty", qui serait originaire de Corée et rassemble des produits qui ont nécessité peu d’eau lors de leur fabrication et ceux que l'on peut utiliser sans eau - ou avec moins d’eau. Ces produits sont marketés comme étant plus concentrés et plus adaptés à la mobilité et au voyage. Les fabricants mettent également en avant une empreinte carbone plus faible.

Si un certain nombre de nouvelles marques encore confidentielles revendiquent ce positionnement - Pinch of Color, Owa... -, les géants de l’industrie suivent également de près cette tendance. Tout particulièrement Procter & Gamble qui a fait le pari de lancer une toute nouvelle marque de haircare : Waterless.

Mais l’innovation ne concerne pas uniquement la manière d’utiliser un produit ou sa formulation. En matière de beauté comme dans d’autres secteurs, ce peut aussi être une innovation de "rupture", l’invention de nouveaux protocoles. Examinons ici deux manières d’envisager la beauté et la cosmétique vraiment différentes de ce que l’on trouve habituellement dans la salle de bain de centaines de millions de personnes : la cosmétique maison et la gym pour le visage.

La "cosmétique maison".

La cosmétique maison attire un public de plus en plus nombreux, séduit par son image à la fois écologique et "transparente".

Ce développement est à mettre en perspective avec le boom général du DIY. En une dizaine d’années, ce qui était d’abord un phénomène d’initiés est devenu un mode de consommation qui touche de plus en plus de personnes et de secteurs : selon l’Obsoco - Observatoire société et consommation – MAIF -, le marché du "faire" représenterait 95 milliards d’euros.

En matière de beauté, une française sur trois aurait déjà fabriqué elle-même un produit cosmétique - et 50% des 18-34 ans.

Le marché français est aujourd’hui animé par trois acteurs majeurs : Aroma-Zone, Waam Cosmetics et Beauty-Mix - le "Magimix" de la Beauté.

Ce phénomène émergent dépasse nos frontières et peut être observé dans tous les pays occidentaux : Outre-Atlantique, ce sont des marques comme Skin Inc ou LOLI Beauty qui développent ce segment. Mais d’autres considèrent que si une bonne crème est importante, elle ne peut néanmoins tout faire seule…

La "gym faciale" ou le face gym.

La gymnastique du visage, c'est un ensemble d'exercices simples visant à tonifier les muscles du visage et du cou afin de préserver la beauté et la jeunesse de la peau. En effet, le visage est composé d’une cinquantaine de muscles, que l'on peut faire travailler comme n’importe quel muscle. Grâce à des exercices réguliers, on peut ainsi tonifier le visage tout entier, voire le redessiner. Cette gym particulière se pratique dans des "salles de gym" ad hoc, où des coachs vont administrer des séances de 30 à 45 min. Seasonly a même développé des séances de 15min chez Sephora.

Si certains d’entre vous cataloguent ces soins comme la nouvelle génération des "facials", c’est qu’ils vont un peu vite en besogne. Grâce à internet, nous ne sommes pas obligé de nous déplacer dans sa "salle de gym pour le visage", nous pouvons suivre un entrainement ou cours "collectif" en reproduisant les mouvements que le coach montre en gros plan.

Il est ainsi possible de démocratiser une pratique qui aurait pu demeurer confidentielle. C’est en tout cas le pari qu’a fait la marque anglaise The FaceGym. Connue initialement pour ses "studios", elle a choisi de développer ses propres "online classes" pendant le premier confinement.

Mais plutôt que de simplement démocratiser "la gym du visage", elle a développé une approche unique basée sur le fait que le visage est fait de deux éléments, les muscles et la peau. Si la gym travaille les muscles, la marque n’a pas oublié la peau puisqu’elle a rapidement lancé une gamme de skincare, dont les résultats sont bien sûr boostés par des méthodes d’application spécifiques. Pour the FaceGym, 50% de l’efficacité d’un produit de soin vient de la manière dont on l’applique !

C’est donc fort logiquement que chaque packaging contient un QR code qui, une fois scanné, donne accès à une vidéo "how-to" dans laquelle un "entraineur" vous explique comment appliquer le produit !

Elle est de facto la marque pionnière en matière de gym pour le visage, ayant développé trois segments complémentaires :

• Les "workouts" pratiqués en studio ou online.
• Les "tools" ou instruments tels que le rouleau, la balle ou le "multi-sculpt contouring tool".
• Le skincare, "clean", qui comprenait lors du lancement quatre produits composant une "four-step routine" pour "prep, train and recover the skin".

Dotée d’une imagerie de marque "high-energy" et d’un univers spécifique empruntant à l’univers de la gym, The FaceGym a rapidement développé sa communauté et a gagné de nombreux fans parmi les influenceurs et les personnalités glamour de la mode et de l’entertainment, séduits par les valeurs de performance véhiculée par la marque.

C’est donc sans surprise que la marque a été référencée en septembre dernier chez Sephora USA, l’un des distributeurs les plus pointus - et concurrentiels - au monde où elle a fort intelligemment proposé en exclusivité un "14 days challenge".

Si the FaceGym a choisi d’exploiter une image inspirée du fitness et des salles de gym, notons que d’autres préfèrent développer une image plus holistique, plus directement inspirée d’une pratique voisine, le face yoga.

Alors, succès prochain ou échec programmé ?

Il est bien sûr impossible de deviner le futur de ces nouveautés, qui pourraient rester des niches ou bien transformer à moyen terme le secteur de la cosmétique mainstream tout entier. La manière dont les marques existantes pourraient intégrer ou pas dans leurs offres certaines de ces nouveautés et l’attitude de la distribution à l’égard de ces innovations sont deux éléments clés qui influenceront fortement leur développement.

Force est de constater qu’elles ont déjà gagné une bataille, celle de la visibilité et de l’influence, à l’instar de la parfumerie de niche qui, il y a presque 20 ans, a su s’octroyer une visibilité médiatique bien supérieure à ses parts de marché.

Gageons donc que certaines de ces nouveautés sont les blockbusters des années 2030… reste à savoir lesquelles !