Documents, la marque de parfumerie de luxe chinoise qui veut conquérir l’Occident

Appuyée entre autres par le groupe L'Oréal, la jeune griffe chinoise porte des ambitions internationales sur un marché de la beauté luxe et ultra luxe porteur.

Une marque entre "chanku" et "guochao"

C'est l'histoire d'une toute jeune marque de parfumerie qui se rêve déjà dans la cour des grands. Fondé en 2021, Documents est l'oeuvre de Zhaoran Meng, ancien CEO de l’enseigne gastronomique Nudake connue pour ses présentations hyper visuelles. Avec leurs flacons minimalistes et leurs campagnes ultra léchées, les fragrances Documents se veulent surfer sur cette même obsession pour l'esthétisme ici conjugué sous une approche "chanku" : également appelée "zen moderne", celle-ci revendique un retour à "l'essence" du luxe chinois en privilégiant notamment des ingrédients traditionnels comme l'anis étoilé (badiane chinoise) ou encore le magnolia yulan. 

Une origine Made in china revendiquée qui n’est pas sans trouver écho dans les motivations d’achat des jeunes clientèles chinoises qui se réclament du "guochao", à savoir la fierté de consommer des produits incarnant la culture, les valeurs et les savoir-faire nationaux. 

Des alliés à l'international

Mais sur un marché de la beauté de luxe et d'ultra luxe qui pourrait doubler d’ici 2027 pour atteindre plus de 40 milliards de dollars, Documents entend bien rayonner au-delà de ses frontières. La griffe, qui dispose de plusieurs boutiques et pop-up mono-marque à Shanghai, Pékin, Chengdu, Suzhou ou encore Shenzhen, travaille ainsi à son expansion internationale, accompagnée par des poids lourds du secteur. Parmi eux, le groupe L’Oréal qui, via son fonds Shanghai Meicifang Investment Co., a injecté 1,4 millions de dollars dans la marque il y a 18 mois, signant là son tout premier investissement dans un label de parfumerie de luxe chinoise.

Début 2024, Documents s’offrait un autre partenaire de choix avec le groupe de beauté chinois Ushopal, propriétaire notamment des fragrances Juliette Has A Gun. Dans le cadre d'un cycle de financement portant sur "plusieurs millions de dollars", ce dernier a indiqué vouloir accompagner l’entrée de Documents sur la scène mondiale. "Nous prenons en compte des facteurs tels que la maturité du positionnement de la marque, l'efficacité de la communication émotionnelle, la cohérence et la stabilité dans le développement de produits et, plus important encore, l'expression artistique unique et la personnalité de la marque", expliquait alors Lu Guo, PDG d’Ushopal, à propos des marques dans lesquelles le groupe investit. "Documents est l'une des rares marques chinoises à pouvoir rivaliser avec les marques mondiales haut de gamme dans ces domaines."

Valeur expérientielle et codes du luxe

Outre ces appuis stratégiques et financiers, Documents entend aussi séduire en adoptant certains des codes des grandes Maisons de luxe, et notamment de couture. Ses parfums, mixtes, sont par exemple généralement regroupés par saisonnalité. La marque a d'ailleurs amorcé sa diversification vers la mode et lifestyle avec le lancement de petits objets, articles de maroquinerie et bijoux.

Son approche retail, elle, privilégie un canal brick and mortar alors que les produits sont essentiellement accessibles dans les boutiques physiques de la marque qui éclosent ça et là de façon pérenne ou non, appuyées par une communication via des mini-programmes WeChat.

Sur place, Documents développe des espaces immersifs souvent monochromes et assortis d'expériences exclusives. À l'été 2022, la marque initiait ainsi le projet A Cup of Summer, en proposant en magasins des boissons glacées destinées à faire ressortir les notes de certains de ses parfums. Dans la foulée, elle expérimentait un espace de vente façon banquet, mêlant senteurs et pâtisseries traditionnelles chinoises. L'année dernière, Documents a également inauguré la Documents Yuyuan Study, une boutique où les fragrances côtoient plus de 200 ouvrages consacrés aux arbres. 

Si le soin apporté à la rareté et à la qualité de l'expérience retail devrait constituer un levier d'attrait sur les marchés occidentaux, reste à savoir quelle ligne de conduite adoptera la marque pour réellement réussir à s'imposer. À l'heure où les acteurs occidentaux renforcent encore leurs positions sur le créneau de la parfumerie de prestige - à l'image des récents lancements des parfums Fendi ou de la marque Infiniment Coty -, Documents trouvera t-il une résonance culturelle -Think local, act global - auprès de ces nouvelles cibles géographiques ou devra t-il moduler son approche ?