Etude - Comment les marques peuvent-elles tirer parti des fêtes de fin d'année ?

Alors que les ventes du Black Friday ont augmenté de +8% l'année dernière, son pendant 2024 suscite de nombreux espoirs pour les marques qui font face à un ralentissement de l'industrie du luxe. Entre communautés ciblées et les canaux privilégiés, Launchmetrics dresse le portrait des stratégies des entreprises sur la période du Black Friday au Cyber Monday en passant par les fêtes de fin d'année.

Cibler les millennials

En 2023, les ventes internationales du Black Friday ont augmenté de +8% à près de 71 milliards de dollars de revenus. Aux Etats-Unis, la croissance s'est établie à +9% pour atteindre 16,4 milliards de dollars, là où le Cyber Monday a enregistré des ventes de 12 milliards de dollars, soit une hausse de +6,1%. Autant de journées qui ont permis de prendre le pouls de la consommation, à l'approche de la période-clé des fêtes de fin d'année.

Dans son dernier rapport Holiday Marketing 2024, Launchmetrics révèle quelques conseils pour se préparer au mieux à cette saison grâce aux réussites des campagnes passées et de l'expertise de centaines de professionnels toutes régions confondues.  Selon ces derniers, les campagnes de fin d'année ciblent essentiellement les Millennials, puis la GenZ. En 2024, plus de 84% et 70% des marques interrogées se préparent à mener des campagnes pour le Black Friday (29 novembre) et pour le Cyber Monday (2 décembre). Et elles n'ont pas peur d'y injecter du budget : presque une personne interrogée sur deux prévoit de consacrer 25% du budget marketing de l'entreprise au Black Friday. Même proportion pour le Cyber Monday.

Le canal online plébiscité

Bien que les stratégies unifiées soient essentielles, les campagnes en ligne et sur les réseaux sociaux sont les canaux privilégiés, gages de captation de la cible primaire. Les influenceurs sont au premier plan des stratégies, notamment les micro-influenceurs qui, grâce à une communauté de 10 000 à 100 000 followers, permettent aux marques d'établir un lien de confiance avec le public.

Si l'objectif principal reste la hausse des ventes, les entreprises se détachent du côté aspirationnel dans leurs campagnes d'influence pour favoriser des voix plus proches de la réalité. Pour leurs collaborations avec les célébrités, 70% des sociétés analysées se concentrent sur l'augmentation du taux d'engagement.

"Pendant cette période, les consommateurs sont inondés d'offres et il est donc essentiel de se démarquer. Sur TikTok, les marques ont la possibilité de jouer, en présentant leurs produits de manière divertissante et visuellement captivante tout en établissant de nouvelles relations authentiques avec leur base de consommateurs et en s'engageant vers de nouvelles communautés", explique Natasha Ingham, Brand Partnerships Luxury chez TikTok. La spécialiste précise tout de même qu'il est important de regarder vers l'avenir lors de l'élaboration des campagnes. "Il ne s'agit pas seulement de générer des ventes à court terme, mais de créer une image de marque durable à une période de l'année où les consommateurs ont naturellement des niveaux élevés d'intention". 

Des stratégies qui s'avèrent payantes. L'année dernière, le Black Friday, le Cyber Monday et les fêtes de fin d'année ont généré 1,45 milliard de dollars en Media Impact Value (MIV), l'outil de Launchmetrics pour mesurer l'impact des activations en ligne. L'Amérique du Nord a enregistré à elle seule 644 millions de dollars de MIV, tandis que l'Europe a engendré 512 millions de dollars de MIV.