« Snapchat devient un espace de réconciliation entre le monde physique et le monde digital grâce à la réalité augmentée », Geoffrey Perez, Snapchat.

Il y a quelques jours, l’outil d’essayage virtuel Try On de Gucci débarquait sur le réseau social Snapchat. L’occasion de faire le point avec Geoffrey Perez, Head of Luxury & Beauty, sur l’utilisation des procédés en réalité augmentée sur la plateforme, notamment pour les marques premium.

Journal du Luxe : Quelle relation entretient Snapchat avec les maisons de luxe ?

Geoffrey Perez : Ces maisons voient en Snapchat un partenaire-clé en matière d’innovation. La réalité augmentée est comme une toile qui permet à l’artiste de créer et de partager sa vision, de nombreux directeurs artistiques y voient un potentiel énorme. Au-delà de sa singularité créative, la réalité augmentée permet également d’augmenter les produits, en customisant par exemple un sac ou en enrichissant l’expérience in-store. Elle permet de constituer un point de départ de l’expérience de marque ou bien d’assurer la continuité de celle-ci avec le consommateur. Snapchat devient un espace de réconciliation entre le monde physique et le monde digital grâce à la réalité augmentée… et les marques de luxe l’ont très tôt compris.  

Il s’agit également pour elles d’une stratégie de recrutement d’audience sur le long terme : sur Snapchat, les maisons viennent chercher leur futurs consommateurs. Si elles ne parlent pas à cette génération maintenant, elles pourraient risquer de les perdre ! Elles viennent aussi chercher de la performance, avec des objectifs de ré-engagement ou de conversion, notamment à travers nos outils Collection Ads ou Dynamic Product Ads, récemment lancé en France et déjà testé par plusieurs maisons dont Lancôme et Ralph Lauren. Sur Snapchat, les marques premium ont souvent la possibilité de toucher une audience complémentaire et très souvent exclusive, ce qui leur permet de nourrir leur entonnoir marketing de nouveaux prospects.

Gucci lançait l’année dernière l’outil Try On directement sur son application iOs. Aujourd’hui, la fonctionnalité débarque sur Snapchat : quelles perspectives stratégiques pour la marque ?

G.P : Snapchat, c’est 229 millions d’utilisateurs actifs par jour dans le monde, dont plus de 15 millions en France selon Mediamétrie. Plus de 75% de nos utilisateurs actifs interagissent quotidiennement avec la réalité augmentée.

Gucci a depuis longtemps choisi de placer le digital au cœur de sa stratégie globale pour offrir des expériences divertissantes mais surtout immersives et ce, avant qu’elles ne soient disponibles ailleurs. Pour la marque, c’est une opportunité de se connecter à une audience plus jeune, à ses consommateurs de demain. Qui plus est, le fait que Gucci soit la toute première maison à tester notre innovation lui confère nécessairement une valeur inestimable aux yeux de notre audience : celle de l’audace et de la promesse de nouvelles expériences d’achat.

À l’heure de la distanciation sociale, observez-vous une accélération de l’utilisation des filtres d’essayages virtuels sur Snapchat ?

G.P : Notre communauté a été incroyablement engagée sur Snapchat au cours de cette période. En France, nous avons constaté un engagement particulièrement élevé avec un temps moyen passé de 30% de plus au cours de la dernière semaine de janvier par rapport à la dernière semaine de mars, contre une moyenne mondiale de 20%. Un des effets secondaires du confinement est que nous passons toujours plus de temps devant nos smartphones, que ce soit pour garder le contact ou simplement pour passer le temps… Compagnon idéal en cette période, le smartphone est aussi une fenêtre vers le monde extérieur qui permet de maintenir vie sociale et professionnelle. À la fin du premier trimestre 2020, plus de 900 000 Lenses avaient été créés par notre communauté via Lens Studio, contre plus de 700 000 à la fin du quatrième trimestre 2019.

La Beauté s’inscrit comme un marché-clé pour l’essayage virtuel. Comment recréer de la sensorialité, de l’émotion, via un filtre ?

G.P : Contrairement à toutes les autres applications, Snapchat s’ouvre directement sur la caméra ce qui crée une connivence forte avec l’utilisateur. Dès l’ouverture de l’app, celui-ci peut décider de vivre une expérience très personnelle, y compris avec les marques. Notre outil propriétaire Lens Studio permet de créer des Lenses à la fois sophistiquées mais suffisamment subtiles pour donner envie aux utilisateurs de se les appliquer sur le visage, jouer avec, voire les partager avec leurs amis. Très souvent, les Lenses de maisons de luxe convoquent beaucoup de douceur et de poésie, ce qui encourage d’autant plus les utilisateurs à s’en saisir. Et comme Snapchat est la plateforme des vrais amis, les utilisateurs ont beaucoup plus de facilité à expérimenter ces activations et à les partager. 

Dans le contexte du Covid-19, l’essayage virtuel s’inscrit comme LE remplaçant ultime du testeur en boutique, notamment pour des réseaux beauté tels que Sephora, Marionnaud, Nocibé… C’est un moyen qui permet à l’utilisateur de mieux se projeter et d’appliquer virtuellement l’effet. On arrive à générer de l’émotion grâce à plusieurs éléments. Je pense notamment à la personnalisation de nos « Filtres 3D » avec, par exemple, le nom de l’utilisateur qui peut se retrouver au sein de l’expérience de façon dynamique, comme c’est le cas avec la campagne La Petite Robe Noire de Guerlain. Mais également grâce au « sound design », avec la bande originale du spot TV qui est diffusée pendant l’essai virtuel du produit en question, comme c’est le cas dans la campagne Burberry avec Cara Delevigne.

Le brand content n’a jamais été aussi puissant et les réseaux sociaux jouent un rôle capital dans ces stratégies de storytelling. Quid de la conversion ?

G.P : Le storytelling via la réalité augmentée est devenu un moyen essentiel pour les entreprises d’atteindre leurs clients et de se connecter avec eux de manière innovante. C’est aussi un outil incroyablement utile dans une logique e-commerce. Les marques investissent dans notre plateforme de réalité augmentée principalement en développant de nouvelles fonctionnalités qui ouvriront la voie à l’expérience client au cours des prochaines années.

Avec Try On, les Snapchatters ont la possibilité d’essayer virtuellement les baskets puis d’acheter directement le modèle grâce à un bouton qui renvoie vers le site e-commerce de Gucci. De quoi générer un trafic important vers le site, mais également des ventes. Le commerce en réalité augmentée permet de travailler sur trois éléments- clés : la conversation, la vente de produits, et l’expérience client. C’est ce que nous appelons les Trois C et qui favorise, en effet, la conversion.

Comment le Virtual Try-On peut-il aller encore plus loin ?

G.P : De nombreuses maisons de luxe n’ont testé qu’une partie de ce qui est possible grâce à la réalité augmentée, qui ne cesse d’évoluer. L’innovation qui est au coeur de l’ADN de ces marques et la réalité augmentée sera bientôt aussi fondamentale que peut l’être le digital aujourd’hui. On assistera à une égale présence des marques de luxe dans le monde physique et le monde virtuel, à l’image d’une fashion week intégrant des défilés visibles grâce à la AR depuis son téléphone.

Nous avons récemment permis à la caméra de Snapchat d’identifier le logo Louis Vuitton : à chaque fois qu’ils rencontrent ce logo, les utilisateurs de la plateforme peuvent accéder, via Snapchat, à l’univers de la maison, à des informations de marque ou à de nouveaux produits. Globalement, le terrain de jeu a changé. Si avant un visuel ou une vidéo permettait d’illustrer les particularités d’une marque, aujourd’hui, le “spatial storytelling”, c’est à dire le storytelling en réalité augmentée, ouvre la porte à des mondes et à des univers uniques. Le spatial storytelling est en passe de devenir le meilleur allié des maisons, là où la caméra est en train de devenir le nouveau “clavier”. C’est pourquoi il est désormais essentiel pour les marques de créer très tôt des versions 3D de leurs produits afin de les intégrer dans ces univers augmentés.