Bvlgari : déshumaniser l’IA

En mai dernier s’est tenue l’édition 2024 du salon VivaTech, rendez-vous mondial des innovations technologiques. Sans surprise, l’IA en a été la figure de proue et l’espace LVMH The Dream Garden n’a pas fait exception, tant du côté de ses Maisons que de ses start-ups. Chez Moët Hennessy, l’IA se prénommait Divine et était sommelière. Chez Sephora Beauty, l’IA était notre vendeuse et conseillère beauté. Des IA humanisées. Des IA qui nous suppléent.
Mais une Maison a fait un pas de côté avec une expérience synesthésique autour du parfum : Bvlgari Allegra Mixology, une performance d’IA. Sans A.

Mon premier est synesthésique, mon second est quatre métiers et mon tout est un mix de mon premier et de mon second. Si vous n’avez pas la réponse à cette charade c’est normal, l’expérience Bvlgari bouleverse les sens pour mieux questionner le sens.

Lors de cette immersion, la synesthésie est présente à la fois physiquement tout du long de l’expérience et conceptuellement dans son wording. Lorsque nous lisons Mixology (Mixologie) nous pensons dans un premier temps au Mixologue, celui qui crée et revisite les cocktails, maître dans l’art de l’équilibre des goûts. Lorsque nous nous apprêtons à vivre l’expérience, nous nous retrouvons alors devant une table de mixage avec un casque audio sur les oreilles, dans la peau d’un DJ.
L’ouïe fine du DJ vient s’ajouter au palais fin du Mixologue dans un concept avec l’olfactif au cœur.

Sur cette table de mixage se trouvent les platines de chaque côté de la console centrale. Des platines de parfums, des platines olfactives. Après l’ouïe qui se mêle au goût dans la terminologie du concept, c’est l’olfactif qui se mêle à l’ouïe dans l’application de ce dernier.
Au centre, les boutons de mixing (mixage) sont remplacés par des cloches, comme celles qui carillonnent ou celles que nous soulevons pour révéler un plat. Référence au goût encore, sans doute, pour mixer les sens, sans aucun doute.

Commencez par soulever une à une les cloches de gauche et sentez les différents arômes qui en émanent : ce sont ceux des eaux de parfum Allegra. Celles de droite proposent de nouvelles senteurs plus concentrées : ce sont celles des essences Magnifying. Écoutez les sons des arômes et jouez avec les potards pour accentuer la mélodie et l’effluve de l’eau de parfum ou celles de l’essence. Appuyez sur le bouton "PLAY" et testez différentes associations.
Vous sentez tel un Nez, associez tel un Mixologue, écoutez et mixez tel un DJ. Appuyez sur "REC" pour enregistrer.

Mais votre production ne sera finalisée qu’une fois le sens de la vue exploité.
Au-dessus de la table de mixage : un écran. Un tableau que l’IA rend interactif et sur lequel se dessine votre œuvre au fur et à mesure que vous sentez, associez, écoutez, mixez. Les parfums se matérialisent en images sonores dans un tableau animé où les sens se font écho. Les essences ajoutent alors les dernières finitions aux teintes des eaux de parfum.

Mais une œuvre a toujours un titre. Il s’écrit suivant l’eau de parfum et l’essence que l’on choisit car chacune d’elles est associée à une émotion, et les deux s’associent.
Pour exemple, L’eau de parfum Spettacolore exprime l’Euphorie (Euphoria) et l’essence de Neroli ajoute une touche vibrante (vibrant) à l’émotion précédente. Le titre de votre production finale est entièrement personnalisé : Vibrant Euphoria. Grâce à Bvlgari vous êtes DA en plus d’être Nez, Mixologue et DJ.

Au cours de cette expérience vous touchez à différents métiers, vous êtes aux commandes et là est la différence : l’IA ne vient suppléer personne. L’IA n’y est qu’un outil comme le shaker est un outil au barman, le casque un outil à l’ingénieur son et le pinceau un outil au peintre. Bvlgari fait de l’IA un objet inanimé. L’IA est déshumanisée car nul outil a une profession, seulement l’Homme qui l’exerce et qui se sert de l’outil pour exercer. L’IA est ici dépourvue d’Intelligence puisque c’est vous qui la dirigez. L’IA n’est pas Artificielle car c’est votre authenticité qui s’exprime, sans artifices.
Il y a IA, oui : votre Intelligence Authentique.

Bvlgari joue sur les sens pour donner un sens à l’expérience. Ce n’est pas un hasard si à la fin de votre prestation autour du parfum vous repartez sans. Vous repartez avec une œuvre inodore, sonore et visuelle seulement. Vous repartez sans parfum car finalement le parfum est secondaire. Il s’évapore pour révéler le message qu’il y a derrière : malgré toutes les évolutions de l’IA auxquelles vous assistez, elle ne remplacera jamais l’Humain. Car vos sens vous appartiennent, les émotions sont vôtres et votre sensibilité : à la base de toute création. L’IA ne peut équivaloir avec ce dont elle est dépourvue. Jamais une Intelligente Artificielle, aussi performante soit-elle, ne pourra créer avec autant d’Authenticité que vous.

Bvlgari, par cette expérience mobilisant l’IA, est paradoxalement authentiquement humaine et répond à nos craintes selon lesquelles l’IA serait capable de suppléer l’Homme. Mais l’IA ne sera toujours qu’un ersatz tout au plus. Comme le dit Daniel Andler : "Si nous traversons une période d’enthousiasme pour l’IA, nous allons souvent constater que les résultats restent malgré tout médiocres sans un travail humain conséquent en amont, en aval, ou encore les deux ! […] Malheureusement, cette prise de conscience va encore prendre du temps."

Sauf pour Bvlgari, qui a déjà tout compris.