Luxoscopie #4 – Comment devenir un phénix avec Gucci et LVMH ?

« Ne jamais subir » : telle est la devise du Maréchal de Lattre de Tassigny, citée par Bernard Arnault en introduction de la dernière Assemblée Générale du groupe LVMH. Et pour ne jamais subir, le luxe a un talent singulier, celui de savoir se transformer en phénix, clé de résilience indispensable en période de tempête. La preuve par l’exemple avec Gucci et LVMH qui proposent, à leur façon, deux visions du phénix applicables à nos industries. Décryptage par Eric Briones dans ce nouvel épisode de « Luxoscopie, chronique d’un libre penseur sur l’actualité du luxe ».

Le phénix Gucci ou l’art du hacking créatif.

Il y a quelques semaines, je titrais dans le Luxoscopie#2 « Faut-il déjà brûler la Maison Gucci ? », témoignage de la crise de croissance qui touchait la vénérable maison florentine suite à ses performances commerciales décevantes comparées à ses concurrents directs (Vuitton, Dior). Les observateurs commençaient à douter de la capacité d’Alessandro Michele à se renouveler, à sortir de son esthétique, tellement reconnaissable qu’elle en devenait sclérosante et limitée dans sa capacité à séduire d’autres tribus au-delà de ses fans.

Conscient de ces doutes, le directeur artistique a fait revenir le phénix Gucci, aidé en cela par le souffle nouveau – le vent « Aria » – lors de son dernier défilé. La leçon donnée est claire : pour ne jamais subir, il faut adopter un processus créatif de réinvention permanente, construire son propre laboratoire de hacking mêlant les influences d’archives jusqu’à l’hybridation ultime : celle avec les codes d’une marque-amie.

Le résultat est sidérant, à la fois hommage au passé mythique et reboot, ou l’art de se réinventer sans se renier. Michele se rêve chaman, il fait apparaître devant nos yeux la Renaissance – le créateur est hanté par cette période historique – de la maison. Plus qu’une marque, Gucci est ici une plateforme sans limite où se croise le mythique blaser rouge de 1996 signé par Tom Ford et porté par Gwyneth Paltrow, l’ère Goddess des années 70 et 80, l’inspiration équestre, jusqu’au clou du spectacle : un Pop Frankenstein, croisement entre Gucci et Balenciaga.

L’art du hacking créatif permet d’entretenir le feu de sa jeunesse éternelle, un mouvement perpétuel d’inventivité. Oui, le phénix Gucci est de retour pour le centenaire de la maison !

Le phénix LVMH, ou l’art du luxe de seconde vie.

L’introduction de notre dernier webinar Futur & Luxe était sans appel, le luxe sera durable ou il ne sera pas ! LVMH applique cette maxime dans son programme LIFE 360, précisé la semaine dernière par sa Directrice Environnement, Hélène Valade.

La nouvelle force du phénix LVMH, c’est son respect du business model de l’éco-circularité. Le programme LIFE 360 s’inscrit dans une vision du luxe, celle d’un « sphinx qui renait en permanence, qui s’inscrit dans un mouvement perpétuel de réinvention, au service de quelque chose qui dure, quasi éternellement ».

Pour cela, LVMH dépasse le principe de « seconde main » – aux vertus environnementales douteuses – pour s’inscrire dans la « seconde vie ». Le luxe de seconde vie doit amener la durabilité de l’objet de luxe dans ses derniers retranchements, tant dans la réparation de celui-ci, que dans les matières recyclées, dont il est issu. L’éco-design devient une règle, il s’inscrit dans un rapport retrouvé au temps et au « grand fournisseur » qu’est la nature. Pas de magie ici, la traçabilité est clé, aidée en cela par la technologie, via la blockchain en particulier (sujet que nous traiterons le 5 mai prochain avec Centric Software et Arianee lors du webinar Futur & Luxe – spécial Fashion Tech). Le luxe de seconde vie est une révolution systémique qui agit du champ à la boutique, son essence est ontologiquement phénix.

Chemin de l’hacking créatif ou chemin environnemental du luxe de seconde vie : autant de pistes pour faire de votre marque un phénix.