Luxoscopie #2 : Faut-il déjà brûler la maison Gucci ?

En perte de vitesse, la griffe florentine suscite l’interrogation sur son futur stratégique et créatif. Chronique d’un déclin annoncé ou opération résilience en vue ? Le décryptage d’Éric Briones, Directeur de publication du Journal du Luxe, dans « #Luxoscopie, édito d’un libre penseur sur le génie du luxe ».

Dans le luxe comme ailleurs, on aime brûler les idoles qu’on a aimé adorer hier.

Le 17 février dernier, le groupe Kering annonçait ainsi un chiffre d’affaire 2020 en chute de -16,4%, entrainant une baisse immédiate du cours de bourse de -9%. Un fautif est alors pointé du doigt : Gucci, en décroissance de -21,5% par rapport à 2019. La sentence tombe : « Kering plonge en Bourse, plombé par Gucci ». Les réactions médiatiques sont-elles disproportionnées ?

Le diagnostic des faiblesses Gucci : lendemains de fête et dépendance aux touristes chinois.

Les tourments de Kering de la semaine dernière illustrent parfaitement l’une des clés de la résilience économique d’un grand groupe, à savoir la capacité à répartir les risques par la diversité de marques, de marchés, de cibles… Or, Kering entretient une relation de dépendance avec Gucci – qui pèse 60% de son chiffre d’affaires – là où LVMH peut compter sur deux champions – Vuitton et Dior – particulièrement performants sur la même catégorie que la maison florentine : le « Soft Luxury », comprendre les segments Mode et Maroquinerie. Et ce ne sont pas les dernières performances financières de Saint Laurent, ni de Céline, qui remettront en cause ce status-quo.

Quelles raisons peuvent alors expliquer cette contre-performance ? Tout d’abord, Gucci affiche le contrecoup de quatre années de croissance exponentielle. Après avoir vu ses bénéfices tripler entre 2015 et 2019, il semble normal de connaître une période plus calme annonciatrice d’un rythme de croisière… sauf pour les analystes financiers. Citons également la restructuration du réseau de distribution vers toujours moins de wholesale. Une politique de marque sans réelle surprise, menée par tout le secteur. La troisième raison se fait plus délicate. Plus que ses concurrents directs, Gucci a particulièrement souffert de l’absence des touristes chinois et affiche sa difficulté à séduire sa clientèle locale en Europe et aux Etats-Unis. Double peine donc, sur les plans business et image.

Enfin, il ne faut pas oublier qu’en période de crise, les clients du luxe plébiscitent la discrétion et le minimalisme. Une esthétique à l’opposé du style bohème et baroque créé par Alessandro Michele, directeur artistique de la griffe depuis le printemps 2015.

Le premier remède Gucci : « Toujours Plus », ou la fin du mirage slow pour le luxe.

Qu’il semble loin l’appel de Giorgio Armani à ralentir, à ne pas se caler sur le rythme de la fast fashion ! La feuille de route tracée par François-Henri Pinault se conjugue au « toujours plus » : toujours plus d’actions, toujours plus de liens avec les clients, toujours plus de pop-in et de pop-up, avec notamment 150 événements internationaux créés autour des Gucci Pin. Toujours plus, également, de shows digitaux et IRL en Chine, avec pas moins de 600 événements planifiés à travers le pays. Lucidité stratégique : la Chine n’est plus dans l’international. Elle est au-delà. Elle a sa propre place.

Pour Gucci, 2021 pourrait donc s’opérer sous le signe du volontarisme avec un mantra, celui de renouer avec la croissance en faisant plus.

Le deuxième remède Gucci : le retour des icones, des tribus et du transgénérationnel.

En cinq ans, Alessandro Michele a réussi à installer une esthétique singulière, clivante, profondément mode qui a touché le cœur de deux générations : les millennials et la génération Z.

Gucci fascine les réseaux sociaux – se hissant notamment à la première place du classement Lyst Q4 2020 Hottest Brands – avec son contenu immédiatement reconnaissable et sa profusion infinie de nouveaux produits. Cependant, en août dernier, la marque perdait sa place de maison favorite des jeunes resellers sur la plateforme de seconde main The RealReal au profit de Vuitton. Cette dégringolade à la huitième place des maisons disposant de la meilleure valeur de revente est porteuse de tout un symbole. Si ces jeunes acheteurs peuvent se laisser un temps séduire par le buzz, une seule chose les obsède désormais : la valeur de revente de leur achat/investissement.

Pour assurer son futur, Gucci se doit donc de proposer de nouveaux produits iconiques, de privilégier le temps long du luxe au temps court de la mode, et d’aller à la rencontre de toutes les générations. Les ambitions business portées par la marque sont tellement grandes que cette dernière ne peut plus se reposer uniquement sur un socle pensé pour séduire les Y et les Z. Elle doit partir à la conquête de nouvelles tribus, loin de sa base acquise de fans, comme dernièrement avec sa collaboration menée avec The North Face. Alessandro Michele est-il capable de relever un tel défi ? A t-il envie de faire évoluer son parti-pris esthétique pour l’hybrider vers d’autres inspirations ?

Non, la maison Gucci ne va pas brûler. Tel un phénix, elle doit se réinventer autour de trois axes : créer de nouveaux produits cultes, s’aventurer auprès de nouvelles tribus et apprendre à réconcilier les générations.