Les divisions horlogères des Maisons de mode sont-elles rentables ?

Au cours des 30 dernières années, les Maisons de mode haut de gamme se sont tournées vers l’industrie horlogère de luxe. Mais qu’en est-il des retours sur investissement aujourd’hui ?

Les Maisons de mode font-elles le poids face aux horlogers suisse ?

Chanel, Dior, Hermès, ou encore Louis Vuitton, nombreuses sont les marques de mode françaises à avoir développé une division horlogère.

Chanel avait donné le ton en 1987 en lançant sa collection de montres Première. Par la suite Louis Vuitton s’était inscrit dans la tendance en 2002, tout comme Ralph Lauren en 2009.

Une tendance qui avait attisé le scepticisme des puristes attachés au savoir-faire ancestral des horlogers suisse. Toutefois, les Maisons de mode ont prouvé qu’elles pouvaient concurrencer les marques horlogères reconnues dans le monde entier, à l’image de la J12 de Chanel lancée dans les années 2000.

Le temple de Karl Lagerfeld s’était même permis d’offrir une déclinaison de sa création à travers la montre J12 Tourbillon Volant conçue en céramique.

De son côté, Dior produit des montres de luxe depuis 1975. La Maison a fêté l’an dernier les quinze ans de sa propre structure de développement et de fabrication de montres basée à la Chaux-de-Fonds en Suisse.

Dior poursuit son ascension dans le segment de l’horlogerie de luxe en présentant cette année 54 nouveaux modèles ainsi qu’une nouvelle gamme de bracelets exclusive en maille milanaise à la Foire de Bâle.

Quelle place pour les marques de mode sur le marché horloger aujourd’hui ?

Actuellement, l’industrie horlogère fait face à une crise qui pousse les Maisons de mode à revoir leur stratégie initiée il y a dix ans.

La Fédération de l’industrie horlogère suisse (FHS) qui compte 500 membres du secteur en son sein, a rapporté qu’en 2015, la valeur du marché horloger a diminué de 3,6%. Les exportations de montres de luxe ont nettement diminué à hauteur de 460 000 unités vendues en moins par rapport à 2014.

Face à ce constat, les prévisions des analystes sont partagées. Certains maintiennent que les marques de mode bénéficieront de l’effet de halo porté par leurs divisions de prêt-à-porter et accessoires.

D’autres, en revanche, pensent que la conjoncture économique actuelle poussera les consommateurs à privilégier les montres suisses « classiques ».

« Les clients sont plus exigeants que jamais ! »

Caroline Paillusseau, responsable de la stratégie du Digital Luxury Group basé à Genève a une opinion bien précise sur la question. « Les acheteurs d’aujourd’hui sont plus exigeants que jamais ! Ils veulent le meilleur de l’horlogerie et les montres de luxe suisse sont les plus fiables pour répondre à cette demande », soutient-elle.

De son côté, Nicolas Beau, directeur de la division horlogère de Chanel, ne l’entend pas de la même oreille. Selon lui, « le ralentissement de la croissance du marché horloger haut de gamme n’a pas affecté les ventes de la marque, notamment en ce qui concerne la demande de la montre J12 ».

Pour lui, le fait que Chanel conserve une dynamique dans ses différentes divisions est un véritable atout pour ses ventes horlogères.

Certaines Maisons séduisent quand d’autres se retirent

La retranscription de l’identité des marques de mode haut de gamme dans une montre de luxe est un atout indéniable face aux concurrents suisse.

Certaines sont parvenues à saisir cette opportunité. Hermès a par exemple remporté le prix de la montre Homme aux Genève Awards 2011 grâce à l’Arceau Le Temps Suspendu.

D’autres ont en revanche essuyé l’échec de la création de leur division horlogère à l’image de la Maison Bulgari qui a été forcée de fermer l’un de ses deux sites de production horlogère haut de gamme à la Chaux-de-Fonds en Suisse. 20 emplois avaient alors été supprimés.

Alors que tirer de ces constats ? Les marques de mode ont-elles les atouts nécessaires pour se mesurer aux géants de l’industrie horlogère suisse ? La concurrence entre les deux parties n’auraient pour l’instant pas fini de s’intensifier.