Paragon Customer Communications : la data au cœur de l’expérience client

Au sein des grandes comme des petites entreprises, l’expérience client est de toutes les conversations. Face à ce graal des temps modernes, nombre de sociétés ont bien compris l’utilité de la smart data et préconisent une gestion intégrée des projets en mode « guichet unique ». Conseils et cas pratique avec le groupe Paragon Customer Communications, expert dans la transformation de communications clients omnicanales.

Maîtriser la data pour en définir les usages

« Vos contenus, vos produits, ont une sémantique qui définit le client dans ses envies de consommation et dans ses usages » soulignait récemment Pierre Nicodème Taslé, CEO de BeeBuzziness Paragon Customer Communications, sur la scène du Salon du Luxe Paris 2018.

Mais si la data s’avère riche en enseignements, elle suppose des prérequis tels que le respect des législations en matière de Règlement Général pour la Protection des Données. Plus que jamais, les entreprises se doivent de maîtriser sur le bout des doigts l’environnement sécuritaire de leurs bases de données et les finesses légales de leur(s) usage(s). « Les stratégies de diffusion de nos clients s’étendent de plus en plus sur une échelle globale et sur des formats on/offline comme le smartpaper, explique Aldjia Guirous, responsable marketing de D’Haussy, branche de Paragon spécialisée dans les campagnes de mailings postaux à travers la France et l’Europe depuis plus de 50 ans. Ces visions marketing supposent une approche intégrée des bases de données et, par extension, de la connaissance client. Tout simplement parce qu’il est irréaliste de séparer une campagne de communication de sa réalité terrain ».

La fin des stratégies en silos

Autre défi d’envergure, la collecte de la data en elle-même. Pour Pierre Nicodème Taslé « la captation naturelle de l’information dans un environnement phygital est essentielle ». Les données récoltées, qu’elles soient issues du print, du web ou de la boutique, doivent toutes converger vers l’expérience utilisateur et la performance de marque. « Trop d’entreprises séparent encore les stratégies papier et digitales, constate Aldjia Guirous. Pourtant, elles servent bien souvent les mêmes objectifs ! Il ne faut pas avoir peur de briser les silos. D’autant plus que l’omnicanalité constitue une alliée de taille pour imaginer des parcours fluides, créatifs et éviter ainsi l’érosion du consommateur ». De quoi bâtir un data model holistique vertueux en constante auto-alimentation avant, pendant et après l’acte d’achat.

Designer des expériences de marque sur-mesure

« Si les entreprises ont aujourd’hui à cœur de prendre le contrôle de leurs données, par elles-mêmes ou via des sous-traitants spécialisés, c’est parce qu’elles ont saisi qu’elles leur permettaient d’établir des scénarios directs avec leurs clients, sans intermédiaires », précise Pierre Nicodème Taslé. D’autant plus que de nouveaux outils viennent aujourd’hui enrichir les stratégies d’acquisition et de fidélisation. « Nos clients sont friands de solutions digitales en boutique, de web to store et de print to store, commente Aldjia Guirous. Nous innovons en ce sens pour écrire avec eux de nouvelles histoires ».

Un exemple ? Les bibliothèques virtuelles, des écrans connectés en magasin permettant au client de consulter et d’effectuer sa propre sélection de produits. « La bibliothèque virtuelle facilite le repérage des achats immédiats en boutique mais elle ouvre surtout des pistes de marketing automation très variées », analyse Aldjia Guirous. Il est par exemple possible d’adresser au client un catalogue papier personnalisé en fonction de sa sélection, de pousser des offres promotionnelles ad hoc ou encore de mettre en place un parcours spécifique développé avec le personnel de vente. Les usages de cette data peuvent également s’appliquer à un niveau plus large en mesurant l’intérêt pour tel ou tel produit au sein de tel ou tel magasin, permettant ainsi aux enseignes d’intégrer ces spécificités locales dans leur visual merchandising et dans l’ajustement de leurs stocks. Un vaste champ d’investigation et autant d’opportunités de « diffuser la bonne information, au bon moment, à la bonne personne ».