En baisse de 10% en 2022, le luxe en Chine pourrait entamer sa reprise.

L'année 2023 signera t-elle le retour à la croissance pour les marques et les maisons de luxe en Chine ? C'est en tout cas ce que laisse présager le rapport Setting a New Pace for Personal Luxury Growth in China de Bain & Company. 

La consommation de luxe en Chine en baisse de -10% en 2022

D'après cette étude, 2022 aurait mis fin à cinq années de croissance continue pour le marché du luxe en Chine avec une contraction estimée à -10%. En cause, divers facteurs économiques liés à la crise du Covid-19 tels que la fermeture de points de vente physiques, la diminution du tourisme, la montée du chômage ou encore la fragilité du marché immobilier. 

Si toutes les catégories du secteur ont été impactées, le segment de l'horlogerie aurait connu le plus fort déclin avec des ventes en baisse de -20 à -25%, contre -15 à -20% pour la mode et le lifestyle. Relativement préservée par son fort taux de pénétration online, la beauté aurait limité sa décroissance à -6%. "Alors que la plupart des marques ont connu des baisses en 2022, quelques-unes sont pourtant restées stables ou ont augmenté" précise Bruno Lannes, Senior Partner chez Bain & Company. "Trois facteurs ont contribué à leur succès : premièrement, les grandes marques ont surpassé les petits acteurs ; ensuite, les marques aux portefeuilles emblématiques ont mieux fait que celles misant sur des produits tendance ou saisonniers ; enfin, les marques avec une concentration plus élevée de Very Important Clients ont mieux performé".

VIC, duty free, pricing : les facteurs de la reprise

Parmi les leviers de résilience, l'expansion de ces Very Important Clients (VIC) serait en effet primordiale alors que le ralentissement de la consommation aurait davantage impacté les amateurs de luxe d'entrée de gamme. "Ces derniers mois, les VIC ont également joué un rôle important dans les ventes de produits de luxe en ligne" indique le rapport. L'année dernière, celles et ceux qui auraient acheté plus de trois fois sur Tmall Luxury Pavilion - la plateforme luxe du géant du e-commerce Alibaba - auraient ainsi pesé pour plus de 50% des ventes du site et constitueraient la cible de clientèle à la croissance la plus rapide.

Le développement de l'écosystème en duty-free mais aussi de nouvelles stratégies tarifaires visant notamment à harmoniser les écarts de prix entre la Chine et le reste du monde pourraient également jouer en faveur de cette reprise.

"Les fondamentaux de la consommation en Chine sont toujours intacts" indiquent les experts de Bain & Company qui estiment que le pays pourrait renouer dès cette année avec les niveaux de ventes de 2021. "Comparée à d'autres marchés émergents, la Chine est un géant de la croissance du luxe. Le pays compte le plus grand nombre de consommateurs à revenus moyens et élevés, des populations qui devraient doubler d'ici 2030".