« Il y a un enjeu, pour les Maisons de luxe, à avoir le courage d’aller un cran plus loin dans la créativité pour nourrir la désirabilité » Luca Solca, Luxury Goods at Sanford C. Bernstein Schweiz

Par le passé, à chaque fois que le contexte économique s’est tendu, des questions se sont naturellement posées quant au futur du Luxe et à sa persistance. Il y a, en 2024, deux éléments principaux qui ont tiré le Luxe vers le bas. D'un côté, des taux d'intérêt relevés pour réduire l'inflation, notamment à l'Ouest, aux États-Unis. Tandis qu’à l’est, c'est la chute des prix du marché immobilier en Chine, ce qui a endommagé la confiance des consommateurs et les a fait basculer dans une réduction des dépenses ; alors que pendant des années, ce sont les consommateurs chinois, qui, en grande partie, ont soutenu la croissance du Luxe.

Si l’on regarde les 25 dernières années, le Luxe a soutenu une croissance moyenne de 8% par an, avec des disparités selon les Maisons et certaines qui se sont particulièrement distinguées, comme Hermès avec une croissance à 11%. Puis, post-covid, il y a eu une certaine frénésie renouvelée d’acheter, ce qui a boosté les taux de croissance de nombreuses Maisons, mais qui retombe aujourd’hui. Aussi, le futur du Luxe dépendra beaucoup de l’évolution du marché chinois, avec la Banque centrale chinoise qui a annoncé récemment des mesures fiscales et des mesures de soutien de l'économie. Si donc la croissance d’économie du Luxe en Chine reste au ralenti, il est probable effectivement que le Luxe soit, à l’échelle du globe, sur une tendance d’évolution à +5% en moyenne.

Toutes les Maisons de Luxe ne sont aujourd’hui pas égales face à la crise… Il y a celles qui savent rester dans le cœur des consommateurs et évoluer avec les nouvelles attentes, à l’instar du groupe Prada, et en particulier de la marque Miu Miu, ou d’Hermès. Ce sont des marques qui savent rester désirables, avec une certaine originalité. Il y a ensuite de très grandes Maisons, comme Dior ou Louis Vuitton, qui voient tout en grand, des défilés aux boutiques mais qui pourraient aller plus loin encore dans l’audace et la créativité pour proposer une offre plus surprenante. Enfin, d’autres encore se cherchent actuellement et ont un enjeu d’établir une nouvelle stratégie, comme Burberry par exemple. Pour elles, la croissance ne pourra être synonyme que de renouer avec une nouvelle vision claire et attractive.

La clé de succès la plus importante est peut-être celle de la désirabilité. Aujourd’hui, les consommateurs sont attentifs à leurs dépenses et reportent ou annulent des achats jugés inutiles. Mais, cet arbitrage ne se fait pas de façon uniforme, où les clients gardent dans leur liste d'achats les marques les plus désirables. Une solution peut aussi être de produire moins que le marché peut recevoir, ce qui permet de créer une liste d’attente, que l’on appellera au moment où la cadence décélère … On voit des Maisons comme Rolex, Patek Philippe ou encore, Audemars Piguet et Ferrari par exemple adopter ce type de stratégie.

Suite à plusieurs statistiques publiées aux États-Unis, un triste constat est fait : la nouvelle génération passe beaucoup moins de temps dans le monde réel, avec leurs amis ou petit.e ami.e Un phénomène qui a une double conséquence : un plus grand risque d’isolement et une surexposition sur les plateformes sociales … Mais les deux ayant potentiellement un impact négatif sur la santé mentale des jeunes. Le Luxe peut alors venir nourrir cette promesse de "s’élever, de s’améliorer, de se rendre meilleur". De plus, pour les Maisons de Luxe, recruter la nouvelle génération est impératif. Aussi est-il nécessaire de se renouveler, de proposer de nouvelles idées que ce soit en termes de produits, d’attitude ou de valeurs. C’est en nourrissant cette forme de séduction, que le Luxe se maintiendra dans la durée, grâce à une certaine beauté qui attire.

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