« Quelle définition sociologique peut-on donner à la résilience dans le Luxe ? » Marc Gicquel & Rémy Oudghiri, IFOP

Quelle définition sociologique peut-on donner à la résilience dans le Luxe ? Découvrez le point de vue de deux experts du groupe IFOP, partenaire clef de cette première édition, membre des Jury Nominations & Lauréats et du Grand Prix des Trophées du Luxe.

L’IFOP bénéficie d’une longue expérience internationale auprès des Maisons de luxe, qu'il accompagne dans le pilotage de leur résilience sur l'ensemble de leurs catégories de produits et de services, face à un monde de plus en plus "BANI" (Brittle, Anxious, Non-linear, Incomprehensible).

"Plusieurs solutions peuvent aider à renforcer leur résilience allant de l’audit et de la construction de plateforme de marque pour garantir une adaptation rapide aux évolutions du marché aux baromètres de notoriété et d’image pour suivre en temps réel la perception des marques. Il est aussi possible d’effectuer des mesures de la satisfaction et de l’expérience client, un indicateur essentiel pour toutes les catégories de produits et services ou encore une compréhension sociologique des marchés historiques du luxe et des nouveaux territoires pour anticiper les tendances mondiales et locales et un suivi des "cultural pionniers", véritables catalyseurs de nouvelles dynamiques culturelles à travers le monde. Enfin, réaliser une conduite de l’innovation va permettre de repenser les modèles face aux incertitudes, tout en restant fidèle aux attentes des clients du luxe", détaille Marc Gicquel, Directeur Ifop Luxe.

Un luxe historiquement résilient face aux crises

Selon Boris Cyrulnik, qui a publié un livre sur cette notion de résilience et qu’il contribue à populariser en France dans le domaine de l’analyse humaine, souligne que deux versions de la résilience se concurrencent aujourd’hui dans l’espace public : d’un côté, dans sa version originelle, la résilience exprime la capacité des individus à rebondir à la suite d’un événement traumatique ; de l’autre, dans sa version galvaudée à ses yeux, la résilience serait l’aptitude chez certaines personnes à résister aux épreuves de la vie. "Appliquée au luxe, c’est la première définition qui est la plus pertinente. En effet, dans son histoire, le luxe a toujours rebondi face aux chocs. En France, après la violente crise de 1929, le luxe a résisté en substituant aux frasques des années folles un retour vers plus de discrétion. Aux États-Unis, après le 11 septembre 2001, le luxe, d’abord sonné comme toute la société américaine, a rapidement repris des couleurs avec le phénomène du revenge buying. Tandis qu’au Japon, après Fukushima, en 2011, le luxe a préservé son prestige en aidant les victimes du désastre. Les exemples sont multiples et dans chaque cas, force est de constater cette même capacité des marques de luxe à réactiver en temps de crise des valeurs fondamentales : la qualité des produits, l’unicité du savoir-faire, l’engagement éthique ou encore l’ancrage dans une histoire", observe Rémy Oudghiri, Directeur général Sociovision – Groupe Ifop. 

Quand l’atmosphère sociale devient irrespirable, une expérience de luxe constitue une formidable source d’évasion

En temps de crise, les produits de luxe apparaissent souvent comme des valeurs sûres, des valeurs refuge. Leur niveau d’exigence (dans la composition, dans la fabrication, dans leur style…) en font souvent de très bons investissements à long terme dans une période fragilisée par le court terme. "Mais cette capacité du luxe, non seulement à survivre aux crises, mais à en sortir renforcé provient de sa faculté à allier les contraires. En effet, toutes les études que nous menons au sein du groupe IFOP confirment la profonde dualité du luxe : il répond à la fois à des demandes très rationnelles et à des aspirations très émotionnelles. De fait, quand les temps sont difficiles, ces deux composantes s’expriment avec intensité. La dimension rationnelle s’active en premier lieu, puis simultanément, la dimension émotionnelle", poursuit Rémy Oudghiri. Ainsi, quand l’atmosphère sociale devient irrespirable, une expérience de luxe constitue une formidable source d’évasion : on se fait plaisir, on s’échappe du quotidien, on vit une expérience exceptionnelle ! Ainsi, dans les enquêtes menées par Sociovision, la fonction de récompense ou de réconfort revient souvent en tête des motivations chez les clients du luxe. 

Lors de la cérémonie du 15 octobre prochain, Marc Gicquel nous confiera le critère qui prévaudra pour le groupe IFOP au moment d’élire le Grand Prix des Trophées du Luxe et de la Résilience  : "La résilience récompensée dans ce premier Trophée est celle d’une marque, d’un groupe ou d’un individu qui, en alliant innovation maîtrisée et expansion intelligente (géographique mais aussi digitale), renforce son attractivité tout en restant fidèle à son héritage. C'est l'un des pans essentiels que nous monitorons dans notre modèle d'analyse de la désirabilité". Ainsi, une entité résiliente ne se contente pas de traverser les crises, elle en ressort plus forte, plus pertinente et plus désirable. Le défi majeur pour une Maison de luxe semble donc de trouver l'équilibre entre innovation et respect de l'ADN. L'innovation doit toujours sublimer les valeurs fondamentales : qualité, exclusivité et savoir-faire.

Rendez-vous le 15 octobre pour découvrir les nominés et lauréats