Pourquoi Balenciaga est la marque qui communique le mieux en 2021 ?

Cédric Charbit est le CEO discret de Balenciaga, sa parole est détonante et visionnaire. Rappelez-vous de son interview début 2019, dans BOF sur la montée du "Brand Activism" dans le luxe et sa citation prophétique : "There are two things that I think are going to be game-changers. In the future, we will all make commitment part of the aesthetic. It’s what you call activism or being meaningful in what you do interms of fashion. A product can no longer be only and purely craftsmanship plus creativity and heritage: we need to add values and emotion to it. Products need to be meaningful."

En 2021, Balenciaga s'impose comme une "megabrand", mais j'irai plus loin : elle réalise une masterclass dans sa communication, plus subversive que disruptive, réinstallant, excusez du peu, l'approche conceptuelle au cœur de ses campagnes.

Best-of Balenciaga 2021.

Campagne Prefall 2021 : Balenciaga se moque des selfies devant les grands monuments du patrimoine mondial en mode "oversized".

Campagne Fall 2021 : Le luxe a la fièvre des jeux vidéo, à contre-pied Balenciaga fait un grand film sur l'amour... avec un des plus grands studios de gaming : Quantic Dream, avec "Afterworld : The Age of Tomorrow".

En presse, Balenciaga sort une "campagne égérie", avec Justin Bieber, mais photographiée par Katy Grannan, reconnue pour ses portraits qui rendent visibles les invisibles.

Campagne Jersey 2021 : Subversif, la campagne a pour thème la VR mais en mode 2D, avec des seniors totalement déconnectés de la réalité.

La collaboration Balenciaga x Fortnite : Première marque de haute-couture à habiller les Skins du metaverse Fortnite, mais au-delà en rentrant dans la mécanique du jeu, en proposant des défis liés à ses produits iconiques.

Fashion Week 2021 : Balenciaga a cassé le "game de la fashion week parisienne", en prouvant que concept et populaire pouvaient faire encore bon ménage et qu’il existe une autre voie que la nostalgie.

Demna Gvasalia, nous a proposé un audacieux combo : Vrai Défilé / Faux Red Carpet agrémenté d'un monumental épisode The Simpsons x Balenciaga, avec un festin de références cachées en mode easter eggs et d’émotions vraies, sans cynisme. Résultat, plus de 8.2 millions de vues sur YouTube en une semaine : un record absolu pour Balenciaga et au-delà une couverture média XXL qui a volé la vedette à la compétition.

Et, il ne faut pas oublier, le clou du spectacle du défilé Gucci Aria, l’hacking Balenciaga x Gucci, véritable incarnation mode au personnage Double Face, du DC Comics.

En 2021, la communication Balenciaga n'est pas seulement la référence du luxe, mais de tous les secteurs confondus. Elle mérite un Lions au Festival International de la Créativité à Cannes.

Nous parlerons du cas d'école Balenciaga, le jeudi 21 octobre (18h-20h) pour notre prochain grand webinar, consacré au futur de la communication dans le luxe.